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咖啡市場再度上演了投資熱。
2021年的咖啡賽道，以M Stand拿下1億人民幣A輪融資為開端，共獲融資共37筆，金額遠超40億人民幣（不含未披露融資，數(shù)據(jù)來源烯牛數(shù)據(jù)）。品牌進擊的野心展露無疑，投后估值也在資金的極速膨脹下飛速增長，M Stand的投后估值達40億人民幣，Manner在四輪融資后估值高達28億美金。
自2019年融資金額封頂后，賽道逐漸呈現(xiàn)“小而散”的態(tài)勢，精品咖啡品牌們更是在資本欽點下成了行業(yè)寵兒。大方出手的不乏紅杉資本、啟明創(chuàng)投、IDG資本等一線頭部基金，騰訊、字節(jié)、B站等互聯(lián)網企業(yè)也紛紛拿下愛的號碼牌。
手握資金的品牌們將大幅展店拎上日程，在商圈、街道、辦公區(qū)插上飄揚的旗幟。據(jù)Manner官網最新數(shù)據(jù)顯示，目前共有門店194間；據(jù)財經網產經消息，瑞幸咖啡門店數(shù)量于今年1月突破6,000間。
與此同時，業(yè)界變動被一次又一次推上熱搜檔口，行業(yè)正在收獲前所未有的全民式關注。四個月內二次提價的星巴克被網友罵上熱搜，Tim's和瑞幸部分產品亦漲價，中國郵政首家直營店落地廈門.....
當一卷卷熱錢進入，將品牌推向一個又一個至高點，將不同場景精準營銷進消費者大腦時，對于品牌來說意味著什么？站在品牌身后的群體又看到了什么？
或許，在市場和品牌大步向前、高歌猛進的同時，我們必須意識到，除了漂亮的A面，行業(yè)存在，也將一直存在著屬于自己的B面。
注：咖啡市場2021年融資情況圖該圖片由泡騰VCer整理，數(shù)據(jù)來源于烯牛數(shù)據(jù)庫
01加速展店的B面：人員需求變動
最初，小A所在的品牌，新人加入的頻率并不高，為數(shù)不多的幾間門店更是從未開放兼職崗位。
與新人相對應，門店配置了技術成熟的導師提供一對一培訓?；谶@一制度，新人與導師間的聯(lián)系十分緊密，除了教學培訓，導師還會在其他方面提供一定幫助。
2021，咖啡賽道融資正熱，門店數(shù)量急速擴張。七月引入股東喜茶后，Seesaw Coffee創(chuàng)始人及CEO吳曉梅在接受媒體采訪時透露，“我們預計到今年年底，將達到100家門店，而在明年年底之前，我們希望達到200家門店。未來5年之內，我們想看一下能不能上到500-1000家門店這個臺階?！?br />小A所在的精品咖啡品牌也不例外，自2021年下半年拿下一大筆融資后，深諳規(guī)模化和品牌化的資本進場，一切開始變化——開疆擴土的任務被拎上門店日程，VC、PE樂于在大街小巷插上屬于自己的旗幟。
首先是人員方面的變動，“最明顯的感受是人員需求變大，招聘門檻降低了”。整個市場對各類職位都有著不同的需求，一位Mentor（導師）平均需要帶教2-3名學員，即便是沒有學習過的小白也可以很快進場。門店和人員的天平開始傾斜，機會被切成等份擺在每個人面前。
同時培訓考核制度則從求精轉變?yōu)榍罂臁?br />品牌并沒有依照SCAA或SCAE的體系來培訓咖啡師，一早便為自己的員工打造了一套自有培訓系統(tǒng)。一般情況下，培訓分為技術和管理兩個方向?？Х葞熢诩夹g方面的升級路線一般是「初級-中級」。初級考核相對簡單，是每位進店的咖啡師都必須通過的考試。
中級考核則相對復雜，考察內容包括操作各類咖啡儀器的準確度、個人萃取思路和研磨方式的熟練度、創(chuàng)新度等等，這就意味著咖啡師必須花費大量的時間沉淀自身的能力和技術。
“但中級考核制度的取消是一種必然。”小A向泡騰VC反饋道?，F(xiàn)階段，品牌最重要的任務是展店和增量，落在門店身上就成了大量的外賣訂單和特調飲品。
招聘門檻的降低也意味著人員能力相對下降，花費更多的時間培養(yǎng)一個能力更強的技術人員成了一種浪費。再加上對于薪資待遇的考量，許多人會選擇在通過初級考核后走管理路線。
至于管理方向，品牌早期將晉升制度分為四個階段，即「C崗-MVP-BP-店長」。通過初級考核的咖啡師可以選擇準備中級考核，或從C崗開始做起，一步步走向門店的金字塔成為店長。
但小A注意到，品牌已在去年刪去了BP課程。一般來說，咖啡師在完成BP課程的學習后，需要經過一輪筆試及面試考核，并面向團隊發(fā)起一場投票。投票包含對協(xié)調能力、管理能力等多個維度的考察，相當于一場內部討論會，投票通過后，咖啡師才會被賦予接店的資格。
現(xiàn)在，咖啡師只需拿下MVP資格，經過區(qū)域經理的培訓和長達數(shù)月的KPI考察后，便可以接店。接下門店的店長除了負責門店和人員管理外，每月還需要向總部提供各類數(shù)據(jù)報表、總結和研報等。
市場不斷擴大，品牌步步向上，選擇更為高效、便捷、模式化的路線，才能在一次又一次的單點復制中精準吃下更大的市場。
“許多人之所以還留在這里，也是為了學習一些管理知識。我們很明顯能夠感受到品牌的人員需求也從技術類的優(yōu)質人才向咖啡行業(yè)的優(yōu)質管理人才轉變?！毙說。
02品牌熱度的B面：個體的矛盾
品牌不斷攀升的市場知名度，帶來了滿天飛的訂單。
門店流轉速度不斷加快，流水化成了不可避免的趨勢，專人專崗也是不爭的事實。
“內部團隊為此探討了很多次，我們最直觀的感受就是品牌現(xiàn)在所走的方向和路線，跟咖啡師想要自我提升的方向是不同的。最大的問題就在于大家都想要提升自己的能力，而不是越來越程序化。”小A向泡騰VC反饋到。
品牌往往會將團隊里優(yōu)秀的咖啡師調往地段更優(yōu)、名氣更響亮的大店，亦或是藝術館、博物館等合作型門店。原團隊里的每個人在和小A聊天時，都在自嘲成了做單的機器，沒有最忙，只有更忙。尤其是在品牌開啟全城外送后，周末單日的外賣單量能達到百單以上，高峰期除了吃飯外幾乎沒有喘息的時間。
一杯精品咖啡從下單制作直至端到消費者面前，一般包括研磨、稱粉、沖煮（萃?。?、打奶、融合、拉花等步驟。
一杯精品咖啡的制作流程當精力高度集中、過程多次重復時，咖啡師的很多思路和想法（如萃取思路）難以打開，研磨咖啡的思維邏輯也不容易跑起來。
小A提起了從前，大家會圍在一起探討如何調制出更好喝的咖啡，研究各種技術和思路，但現(xiàn)在越來越少了。出于行業(yè)的特殊性，速度和數(shù)量放在極其看重個人能力的咖啡師的身上，是件很矛盾的事情。
除了衷心擁護品牌和文化的員工之外，穩(wěn)扎穩(wěn)打提升技能對于部分人來說也并不重要。
“對于員工來說，我們想要的是把品牌做得越來越好。但是對于其他人來說，在咖啡店工作就是隨隨便便的事情，所以這也是很多朋友和我分享的感覺心累的點。之前我們想把店面做強做大，做成錦標店，但現(xiàn)在也覺得沒必要了?！?br />小A還告訴泡騰VC，以前會有許多優(yōu)秀的咖啡師從小的咖啡個店跳槽到品牌門店，但現(xiàn)在也很久沒有看到了。
相對于精品個店，品牌門店的優(yōu)勢主要在于固定待遇、補貼、五險一金等。除了出走個店的優(yōu)質人才，市場上的另一批高手來自于咖啡大賽獲獎者，但他們通常不會選擇連鎖品牌店，因為獎項本身就意味著流量。
賽場上，對品牌造成沖擊的不僅僅是咖啡師，還包括嗅到商機的跨行從業(yè)者。2021年初，樂樂茶推出咖啡品牌“豆豆樂”，喜茶和奈雪的茶也相繼入局精品咖啡。
而早已扎根一線不斷發(fā)展的國際品牌們自然也不會放過這個機會，Tim Hortons中國的中國門店數(shù)量已超300家，星巴克的2022財年一季度財報（2021年10月4日-2022年1月2日）亦顯示，這是星巴克進入中國市場以來開店速度最快的季度——單季度新增197家門店。
“考慮到咖啡品牌不斷進入，其他國際品牌的沖擊，還有（品牌門店）知識的不斷累積，我認為我們現(xiàn)階段是招不進真正技術上的人才的。如果把我們和其他品牌比較，（咖啡師們）為什么不選擇像M Stand、Blue Bottle Coffee這類具備更高出品品質、人才更優(yōu)質的品牌呢？”
03崛起的B面：變形的精品咖啡
2002年，Wrecking Ball咖啡烘焙工廠的烘焙師特里西·羅恩格伯（Trish Rothgeb）提出“第三波咖啡浪潮”一詞。
在經歷十九、二十世紀的兩次大變動后，第三次浪潮一般指業(yè)界進口商、供應商、烘焙師將咖啡豆視作手工食品并為其制定了相應的標準，如產地、培育方式、處理方法、不同風味等。新的烘焙技術由此產生，這類咖啡豆的烘焙度相較于傳統(tǒng)方式更淺。此外，企業(yè)更為重視咖啡師培訓及咖啡質量改善，力圖為消費者帶來更加優(yōu)質的服務和體驗。
自1999年北京國貿首店展店以來，星巴克用了近20年的時間，打破了國內消費者對于「咖啡就是雀巢」的固有印象，將“第三空間”概念帶入中國。
2012年前后，一批接受過先進咖啡文化教育的創(chuàng)業(yè)者們在中國立起一個個品牌，企圖用精品咖啡革新市場，讓國人感受更不一樣的優(yōu)質咖啡。
一杯特調咖啡是這樣來的以小A所在的精品咖啡品牌為例，門店就主打經典意式、手沖、創(chuàng)意特調。
但或許這還只是一個美好的愿景，國內市場人均消費量、咖啡店滲透率、密度等仍遠遠落后于全球市場。
據(jù)《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年我國大陸地區(qū)人均咖啡消費量為9杯/年，日本相關數(shù)據(jù)為280杯/年，美國和韓國則分別為329杯/年和367杯/年。
為了提高消費者的接受度和消費力，時下許多精品咖啡品牌趨于茶飲化，產品同質化嚴重。以椰子派產品為例，瑞幸咖啡曾于2021年四月推出「生椰拿鐵」并盛極一時，其他品牌自然紛紛跟進。5月底，M Stand率先公布椰子系列新品，Seesaw則在7月上線三款撞椰系產品。不論是椰子桂花鳳梨，還是氣泡荔枝蘋果，有特調的地方一定少不了品牌間的一場你追我趕。
國家商務部中國咖啡產業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人、中國虹吸壺咖啡師大賽賽制發(fā)起人樓波音在時代在線的采訪中也曾表示：“精品這個詞被粗暴地概念化了，現(xiàn)在90%叫精品咖啡店的，里面賣的咖啡都算不上精品，達不到精品的標準?！睒遣ㄒ舴Q行業(yè)內對精品咖啡豆有分級標準，且咖啡店的服務能力也得跟上。
小A同樣提到了這一現(xiàn)象：當為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，精品咖啡就容易變形。
以創(chuàng)意特調為例，品牌特調系列里的部分產品需要使用到冷萃液、咖啡濃縮液和果醬融合進行制作。在調制的過程中，咖啡師需要使用到的工具之一是蒸汽棒，以前蒸汽棒會用來打奶，但現(xiàn)在只在特調里起到融合的作用。
“門店的創(chuàng)意特調越來越多，絕大部分顧客過來都是為了打卡和嘗試新品。但是創(chuàng)意特調和咖啡豆研磨實際上沒有太大的關系，因為特調更多是果汁和果醬的味道。像做研磨的時候，我們有拼配和SOE（單品豆），SOE咖啡再好喝，也只是針對愛喝經典，能夠喝出咖啡本身風味的人。大眾嘗試到的更多是果汁果醬的氛圍，圖個新鮮，復購率很難往上走?！?br />話鋒一轉，小A又說：“但是我們會一直保證出品，因為還是會有愿意嘗試以及習慣喝意式和手沖的人”。
在采訪的最后，泡騰VC向小A拋出一個問題——如果把咖啡市場比喻成金字塔，為業(yè)界的各個品牌劃分等級排列順序，他會怎么選？
小A頓了頓，說：“我們也不是一定要為國內的咖啡品牌，或者說門店劃分等級，不同的人有自己不同的理解。內部人員對于所在店的要求更高，可能會把自己的定位放低，無法主觀判斷，而且品牌間的模式也在趨同。除非是像三頓半、永璞這類品牌，主打線上零售的同時在線下開設快閃店、體驗店，這是不一樣的。”
在市場的吞吐之中，無數(shù)活躍于線上線下的優(yōu)秀品牌正在不斷被看見。
“六平三虧一盈利”作為從業(yè)者們多年來一直秉承的說法，自然有其道理。然而，在連鎖品牌和資本擴張的邏輯里，數(shù)量和速度成了必須牢牢把控在手心的要素。提高單店出杯量、占領更多區(qū)域、講出更動人的故事、拿下更大的融資，于高層而言就像是一個生生不息的祖馬之環(huán)，在精準射擊后永遠會有下一場。
誠然，品牌與個體間的矛盾，連鎖與個店間的矛盾，擴張與精品間的矛盾仍會一直存在著。
但正如小A所說，我們并不是一定要將品牌們架上金字塔。當市場和規(guī)則尚未僵化，一切正是欣欣向榮之勢，每一位參與者、每一個品牌、每一位消費者都愿意擁抱無限可能，并接受或將到來的風險。
更重要的是，市場和品牌在崛起的同時，勿忘初心。在看見A面的同時，勿忘B面。
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