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現(xiàn)在哪個茶飲品宣部的KPI里，還沒有“視頻”二字？蜜雪冰城魔性MV還在眼前飄，喜小茶“喜瓜瓜之歌”MV又來洗腦了。
視頻營銷，新茶飲2021年重點內(nèi)卷目標。
問題是，到底茶飲品牌拍什么樣的視頻，能達到營銷效果？怒刷了幾十條視頻后，我找到了一些答案。
新茶飲，都在靠視頻整活？新茶飲的內(nèi)卷，卷到了視頻創(chuàng)作上。蜜雪冰城最近不僅火了主題曲，還火了魔性MV。視頻中，三個胖乎乎的小雪人（官方設定是住在蜜雪城堡的“雪王”）搓手手、左右搖擺、再拉手轉(zhuǎn)圈圈的畫面，就給你一種“明明很土，但就是還想再看一遍”的沖動。
數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)“雪王”的魅力：6月5日蜜雪冰城發(fā)布在B站的MV，截止目前播放量已經(jīng)接近1600萬。后續(xù)各大方言版本、山歌版本、二創(chuàng)衍生視頻也席卷全國。誰不會唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，都沒法交流了。再往前推，瑞幸聯(lián)合利路修YYDS的魔性廣告視頻也一度在網(wǎng)絡上刷屏。利路修全程本色出演，將“被迫營業(yè)”寫在臉上，卻成功戳中年輕人的“癢點”。其B站視頻發(fā)布不到24小時就播放量破百萬，彈幕也給足了排面，一系列操作讓瑞幸直呼“利老師YYDS”。
當然，還有喜茶的生打椰、茶顏悅色的雞仔vlog等等。
喜茶生打椰的視頻我可以毫不夸張地說：如今每一個新茶飲品宣部的KPI，都繞不開“視頻”二字。
而如果你有留意，其實早在去年年初，新茶飲就將短視頻相關人才納入到自己的在人才儲備體系中。
截止目前，喜茶、奈雪、茶顏悅色、CoCo都可、書亦燒仙草、7分甜等品牌都在不同程度的建設自己的視頻矩陣，包含抖音、B站、視頻號等平臺。
畢竟在這些視頻平臺龐大的日活下，沒有品牌能放棄這一流量池。這一架勢，讓我想起了視頻號剛剛興起時，網(wǎng)上流行的一個段子：
只是玩笑言歸正傳，外行看熱鬧，我們要在細節(jié)中學習經(jīng)驗，并將其運用到自己的品牌之中。并且最近我發(fā)現(xiàn)，在這些新茶飲品牌的視頻里，與年輕人同頻共振不再是唯一的參考項目。我找到了幾個案例，分享一下：
好內(nèi)容，這些品牌都是怎么做的？1. 蜜雪冰城：刷屏過后，他們?yōu)楣r(nóng)伯伯拍了條視頻蜜雪冰城的主題曲爆火后，很多網(wǎng)友都紛紛猜測MV中三個雪人的含義。有人評論道三個雪人分別代表蜜雪冰城自己、顧客和員工，被網(wǎng)友稱為“企業(yè)級理解”。
就在不久前，蜜雪冰城官方發(fā)布了一則視頻，解釋了一下最近霸屏的蜜雪主題曲歌詞的意義：三個主人公分別代表自己、伙伴和顧客。不同的是，其中伙伴不僅指門店員工、還有果農(nóng)伯伯。視頻的后半段，蜜雪帶大家認識了“檸檬之都”四川安岳，并表示，每賣出一杯檸檬水，都在為果農(nóng)增加收入，增加農(nóng)民再就業(yè)做出了貢獻等等。
本來，蜜雪冰城主題曲這一全網(wǎng)刷屏的視頻更多是娛樂的性質(zhì)，而通過此次詮釋，蜜雪成功地將品牌的公益形象融入其中，還有人評論：“看來一天要喝五杯了。”這樣的軟輸出，不僅有利于提升企業(yè)員工的自豪感，對品牌來說也意義深遠。2. 奈雪的茶：產(chǎn)品上新，帶大家一秒變“泰”最近的產(chǎn)品上新廣告中，奈雪的茶的《一群變“泰”》成功地吸引了我的注意：
視頻主人公原本說著中文，但當喝了霸氣牛油果生椰斑斕后，不僅聽到的話變成了泰語，電視看到的也變成了泰文，甚至主人公張口也在說泰語。
這樣一條視頻：
- 本身的復古風，符合當下年輕人的審美；
- 寓意著喝奈雪的新品，就讓人迅速get體驗東南亞風情。霸氣玉油柑上市時，奈雪拍攝了人生的味道《回甘》宣傳片，在溫情中講到人生哲理，讓消費者在吃水果的時候自然產(chǎn)生共鳴。
奈雪的茶《回甘》宣傳片在溫情中講人生哲理
事實上，品牌在出新品廣告時，往往要解決這幾個問題：消費者為什么要看？產(chǎn)品核心賣點能否顯現(xiàn)？這就要求視頻本身要有傳播性，讓大家愿意自己看、也愿意分享給朋友看，同時看完過后，對產(chǎn)品的有更深刻的理解。3. 滬上阿姨：突破3000店，創(chuàng)始人談品牌歷程上個月月末，滬上阿姨選宣布再獲億元融資，總店數(shù)突破3000家。（傳送門：再獲近億元融資！6000萬補貼加盟商，滬上阿姨突破3000店）
宣布突破3000店后，滬上阿姨發(fā)布了一條視頻，視頻中，創(chuàng)始人單衛(wèi)均講述了滬上阿姨8年的品牌歷程。
回答了滬上阿姨的品牌起源、名字來源、創(chuàng)業(yè)過程中遇到的困難、經(jīng)營理念等問題，同時介紹了現(xiàn)階段的發(fā)展進程。這條視頻，不僅加深了粉絲對品牌的認識，我更愿意將此理解成給加盟商、員工的一封內(nèi)部信。在企業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點，創(chuàng)始人對外輸出品牌理念，帶給每一位加盟商、每一名員工，而這些伙伴，是品牌形象輸出的重要窗口，品牌觸達消費者的關鍵環(huán)節(jié)。好內(nèi)容只是一部分，根據(jù)媒介平臺決定傳播內(nèi)容，是品牌下一階段需要重點考量的問題。
刷屏的好內(nèi)容，都有一套傳播機制前兩天，我在一個大V的公眾號下看到一位視頻從業(yè)者的這樣的留言：
這也給我一個啟發(fā)：品牌視頻的起步階段，很容易將關注重點放在內(nèi)容上，而忽略傳播的問題。但實際上，傳播是和內(nèi)容一樣重要的議題，不同的平臺需要不同的傳播邏輯，對于視頻傳播，要分清楚平臺與平臺的不同。喜茶在這一層面給我的感受更直觀：喜茶在抖音、B站、視頻號等平臺的內(nèi)容，各有側重，與媒介平臺屬性息息相關。- 抖音與大眾流行相關，喜茶就多推薦一些“隱藏喝法”，分享的也都是發(fā)生在門店的小趣事；
- B站是青年文化社區(qū)，重點在于彈幕與二次創(chuàng)作再加工，從去年開始，喜茶本著“土到極致就是潮”的思路，在B站推出一系列土味視頻，鬼畜的畫風收獲不少粉絲。
- 視頻號依托于微信這一社交軟件，是基于社交關系的推薦分發(fā)模式。在這里，喜茶就多以產(chǎn)品上新、情感短劇等形式，傳遞品牌理念。
喜茶在B站推出一系列視頻
總的來說，刷屏的好內(nèi)容，都有一套傳播機制。再好的創(chuàng)意內(nèi)容，沒有抵達適合的消費者，都是無用功。
作為品牌，茶飲品牌在策劃視頻內(nèi)容之前就要思考清楚3個問題：- 什么人看？這些人看了會作何反應？在哪里看？即使沒有預算也沒關系，有話題點的內(nèi)容，UGC都會自發(fā)創(chuàng)作并傳播。比如抖音上的蜜雪冰城社死現(xiàn)場，奶茶盲盒等等。最后，為了緊跟時尚潮流，咖門也推出視頻號和抖音號了！歡迎大家來關注。
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- 視頻號依托于微信這一社交軟件，是基于社交關系的推薦分發(fā)模式。在這里，喜茶就多以產(chǎn)品上新、情感短劇等形式，傳遞品牌理念。
- B站是青年文化社區(qū)，重點在于彈幕與二次創(chuàng)作再加工，從去年開始，喜茶本著“土到極致就是潮”的思路，在B站推出一系列土味視頻，鬼畜的畫風收獲不少粉絲。
- 抖音與大眾流行相關，喜茶就多推薦一些“隱藏喝法”，分享的也都是發(fā)生在門店的小趣事；
