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文：Hack 圖：網(wǎng)絡正如這首歌唱的：Hail，what's the matter with your head, yeahHail，what's the matter with your mind and your sign?What's the matter with Starbucks？聽著這歌，閱讀體驗更佳。意大利，有著濃縮咖啡之國的美譽。多少年來，星巴克都不敢在意大利開咖啡館（相關(guān)文章點這里》》星巴克在意大利為什么“混”不下去？答案很牛?。?。來源于意大利，現(xiàn)在又回歸意大利的市場。是在挑戰(zhàn)，還是另有所指?
Italy = No Starbucks?長久以來，意大利都是沒有星巴克咖啡的代名詞。意大利有著自己專有的咖啡文化，意大利人也對自己的咖啡引以為傲?！拔覀儾攀且馐綕饪s的標準”這是很多意大利咖啡館的咖啡人所想的。而且當?shù)?，咖啡也是價廉物美，一般一杯espresso也只是0.8到1.2歐不等。當然也有比較貴的，會在著名的旅游城市，10-12歐一杯也是常事，而實際上，就像我們久居一個城市，哪里的價格確實是宰客，或者不值得消費，當?shù)氐娜艘膊粫ＨハM的。
長期以來，咖啡對于意大利人民來說幾乎是如同一日三餐一般不可缺少的東西，在這里，遍地都是被稱為“bar”的小型咖啡館，少有大型連鎖式咖啡館，這種個人咖啡館和酒吧預計占到了意大利咖啡市場的90%左右。密集程度，比現(xiàn)在每個城市的沙縣還要多，硬要去說它的比例的話，去過香港的朋友可以想想香港的7-11便利店，不出兩步有一家。意大利人每天喝掉的濃縮咖啡超過8000萬杯。一塊面包，加上一杯價廉物美的濃縮咖啡，是這個國家最常見的早餐。意大利人民世界聞名的自戀使他們以自己的傳統(tǒng)咖啡為榮，尤其是Trieste（的里雅斯特）的illy咖啡。他們鄙視幾乎所有與自己傳統(tǒng)不相符的東西（咖啡，披薩，甚至有些意大利人以自己的語言為榮而拒絕學習英語）。尤其是老美的東西，他們都會經(jīng)常拿來當成調(diào)侃的對象。“美式咖啡就像洗腳水”，“拿鐵就是小小杯才夠濃郁，才好喝。”也就是說，做好了意大利的市場，會受到業(yè)界贊譽，反之，做不好，那就會被意式濃縮咖啡之國給笑話很久，狼狽的逃走了。就是在這種文化的環(huán)境下，星巴克就是遲遲未出手進軍意大利。但是，這個故事似乎到2016就會結(jié)束，因為新的故事，要來了。進軍意大利，新的征程？就在近日，據(jù)《紐約時報》2月28日報道，星巴克公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨近日宣布，這個遍及世界70多個國家的咖啡連鎖店終于將要進軍意大利了，并計劃于2017年年初在米蘭開設第一家分店。星巴克此次進軍意大利將會與意大利知名零售商Percassi合作，把星巴克品牌帶給習慣了意式咖啡的意大利民眾。而Percassi 手上還拿著維多利亞的秘密、GUCCI、NIKE、LEGO 等等品牌的經(jīng)營權(quán)，經(jīng)驗豐富，不過星巴克這件事顯然還是非常不同的，而在星巴克方面，“謙卑”、“尊重”是被提到最多的詞匯。
霍華德說—— “星巴克的夢想就是在意大利開設分店”霍華德曾在1983年在米蘭的咖啡館感悟到了融入意大利人生活的咖啡文化，這使他真正產(chǎn)生了對星巴克在美國的未來發(fā)展方向的規(guī)劃靈感。從此之后，他幾乎每年都要來到意大利學習當?shù)乜Х任幕褪袌?，而星巴克也得以成為了如今美國，乃至許多國家民眾生活的一部分。星巴克也認為，意大利是個難以征服的市場。在這種嚴峻的文化背景當下，想把星式文化鋪開，那就猶如逆水行舟。連霍華德也表示，很少有哪些市場和門店的開業(yè)細節(jié)會令他像這次一樣如此投入而且近年來星巴克敗走澳大利亞的市場，2000年澳大利亞第一家星巴克在悉尼CBD開業(yè)，隨后迅速在全國擴張到87家，2008年，星巴克不得不一口氣關(guān)掉61家店面。最終在2014年年中將24家咖啡店賣給澳洲本土企業(yè)The WithersGroup，同時與該公司達成特許經(jīng)營權(quán)協(xié)議。于是乎星巴克在澳洲的14年艱難經(jīng)營歷史落下帷幕。在敗走澳大利亞市場之后，星巴克頂著打臉的言論，反倒是賣起 Flat White 來了。在還改了個中國風的名字馥芮白。于是乎，馥芮白就在國內(nèi)炸開了鍋。隨著向業(yè)界學習得到的成功，星巴克看來是要繼續(xù)鋪路。到意大利去，贏回應得的尊重。我想這才是星巴克骨子里最想做的。
區(qū)別化市場，新的咖啡概念？“我們計劃為意大利顧客量身打造一個我們的特殊菜單，向他們展示出我們對（意大利咖啡文化）的尊重和學習。”星巴克的發(fā)言人說道。這就意味著，大牌女神將會有一個全新概念的Starbucks門店。接下來將會是筆者的大膽預測隨著近些年星巴克在全球開始鋪開臻選咖啡(Starbucks Reserve)門店概念, 星巴克意圖就很明顯了，很多精品咖啡界的同行就是通過細化市場生存，而作為行業(yè)老大，一直牽著行業(yè)標準走的星巴克，終于是被撼動了一下。也不能看著精品行業(yè)來定義自己了，先是從世界四處推出他們的精品咖啡，臻選咖啡系列。并在全世界范圍的推廣手沖咖啡，當然還有些店也做起了虹吸。在這層面上我們也不得不感謝Starbucks，實際上這是對整個行業(yè)而言最大的推廣。說到星巴克的精品咖啡，星巴克的geisha你喝過嗎？筆者我就喝過。Full City Roast的蜜處理geisha的感覺真是酸爽。甚至在今年，筆者還喝到了星巴克的藍山，69一杯Tall Size(355ml),雖是感覺一般，但沖著藍山這名號，星巴克也是成功吸引來了一大堆客人。
再者就是西雅圖的Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room，對全世界展示他們的烘焙哲學。他們對進軍精品咖啡行業(yè)的決心。
這些也僅僅是在市場我們能察覺的，實際上，在市場背后星巴克在購買精品級的咖啡生豆，也是不遺余力。2015年在盧旺達的COE拍賣當中星巴克一舉拍下了第二，第四以及第九名的咖啡生豆。如此大手筆，看來此舉意義非凡。
那么說回正題，星巴克也表示他們會用按照意大利人的需求，重新進行定位，以下三點是完全可以確定的了。- 根據(jù)意大利消費者的習慣，設計可以站著喝的coffee bar調(diào)整咖啡的分量，做小杯的咖啡調(diào)整市場價格，讓星巴克的價格具有市場競爭力。也就是說，在17年，全世界最便宜的星巴克咖啡將在意大利可以買得到。筆者也有過一段在星巴克工作的經(jīng)歷。星巴克現(xiàn)有7個烘焙廠，1個在荷蘭，5個在美國（4個烘焙工廠+1個Roastery），最新一個在馬來西亞。想要有市場競爭力，要么前期就是虧本經(jīng)營，要么就是開始著手從原料著手節(jié)省成本，雖荷蘭同在歐洲，但筆者認為，意大利很可能會有新的烘焙工廠以做大型的市場動向標。在本土烘焙可以省下不少麻煩事，也能保證新鮮度。嘴刁的意大利人可不會對星巴克運輸上耗上兩個月的產(chǎn)品買賬。當然，咖啡機也肯定不會再用那臺全球統(tǒng)一的機器控制咖啡師的Mastrena咖啡機，那樣的話，肯定給人沒誠意的感覺。但這臺機器不得不說，它給了星巴克全球幾乎都統(tǒng)一的出品，傻瓜式的操作，給了星巴克無與倫比的快速出品速度，也給了他難以撼動的行業(yè)地位。
那么類似于Roastery的旗艦店，會是很好的選擇，烘焙量不會像傳統(tǒng)烘焙廠那么大，還能進行小批量烘焙。大的選址，配合大型的吧臺，還有最新的咖啡機，比如酷炫的黑鷹，或者2015辣媽最新推出的意式概念拉桿機 La Marzocco La Curva(見下圖)，配上熱情的店員，和合適的價格也許，意大利人會被此誠意所打動也不定。
雖然2017有一年的距離，但是，筆者認為星巴克的這張牌不簡單，在espresso之國上大出拳腳，看來很值得期待。也許精品意式咖啡館會是星巴克的新方向。人魚第一次謙卑的低頭?？磥硇袠I(yè)又會有個新的波瀾了?！猠nd——
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