星巴克、雀巢揮軍意大利，本地部隊拒絕坐以待斃

 

全球連鎖咖啡龍頭星巴克今年終于踏足咖啡圣地意大利，9月在米蘭開設(shè)首家分店，此前更與瑞士食品巨頭雀巢聯(lián)手，將星巴克產(chǎn)品行銷到意大利。面對外來品牌強勢入侵，意國本土老牌咖啡Lavazza和Illy，也不得不透過并購或強化分銷的策略應(yīng)戰(zhàn)。

 

今年交棒退休的星巴克傳奇領(lǐng)導人舒爾茨（Howard Schultz），1983年前往時尚之都米蘭差旅，啟發(fā)他打造星巴克連鎖王國的靈感，歷經(jīng)35年的等待，終于了卻他進軍意大利的心愿。星巴克這家意大利1號店走精品咖啡路線，供應(yīng)出自米蘭烘焙師普林西（Rocco Princi）之手的糕點。

 

其實早在今年5月，瑞士食品大廠雀巢就宣布，取得星巴克咖啡的全球行銷權(quán)，當然包括意大利。

 

星巴克與雀巢來勢洶洶，意國兩大家族傳承經(jīng)營的咖啡品牌Lavazza和Illy各自采取不同戰(zhàn)略因應(yīng)。Lavazza靠大舉并購來鞏固其意大利咖啡龍頭的地位，Illy則屬意布局全球通路。

 

已有123年歷史的Lavazza，上月以6.5億美元將美商瑪氏食品（Mars）的咖啡事業(yè)納入麾下，同時概括承受債務(wù)。Lavazza搭上并購熱潮擴張其全球版圖，近3年來在法國、丹麥、加拿大、澳洲收購咖啡業(yè)務(wù)。

 

雀巢想收購，Lavazza說不

 

今年稍早趁著Lavazza的杜林新總部大樓舉行落成典禮，副總裁拉瓦薩（Giuseppe Lavazza）宣布，已對JAB控股公司與雀巢的收購提議說不，斥資興建新總部，也是要展現(xiàn)Lavazza家族不讓自家品牌落入外人之手的決心。

 

拉瓦薩表示，營收要是從去年的20億歐元擴大到25億元，他便能松一口氣，Lavazza壯大可讓惡意并購知難而退。并購瑪氏食品可望增加3億歐元年度營收，有助Lavazza在2021年前達成營收目標。

 

標榜原料百分之百高檔阿拉比卡咖啡豆的Illy，上月與甜甜圈Krispy Kreme母公司JAB控股達成經(jīng)銷協(xié)議，2015年也簽了類似合同，顯示Illy積極尋找盟友，助它在膠囊咖啡市場搶占一席之地。

 

Illy創(chuàng)辦人之孫、現(xiàn)任董事長安德魯．伊里（Andrea Illy）指出，雖然沒有什么比Illy的獨立性還重要，以后還是會簽其他經(jīng)銷合約。Illy對并購敬謝不敏，但熱中投資開設(shè)咖啡館，目前在43國有近250家分店。

 

意大利血統(tǒng)，成抗敵利器

 

根據(jù)市調(diào)機構(gòu)歐睿國際（Euromonitor International）資料，雀巢包辦近四分之一的全球現(xiàn)煮與即溶咖啡市場，咖啡店販售的咖啡不計。排名第2的JAB市占率僅10％， Lavazza及星巴克則以2.5％緊跟在后。

 

意大利諮詢公司Nomisma行銷專家祖柯尼（Silvia Zucconi）表示，義式咖啡雖欠缺規(guī)模，卻可從其他方面扳回一城，“它們相較跨國企業(yè)最大的優(yōu)勢，就是其意大利血統(tǒng)。Espresso被視為意大利產(chǎn)品，代表『意大利制造』（Made in Italy）。”

 

來源：kaweh

 

關(guān)鍵詞：意大利咖啡，雀巢，星巴克

 

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